Wie führe ich Marktforschung für mein Einzelhandelsgeschäft durch

Der erste Schritt bei Ihrer Marktforschung besteht darin, den Umfang und die Ziele Ihrer Recherche zu definieren. Sie müssen entscheiden, auf welche Informationen Sie sich konzentrieren möchten.

Marktforschung kann ein breit gefächertes Spektrum an Themen abdecken: von der Größe des Marktes bis hin zu Zukunftsprognosen zu Veränderungen in der Zielgruppe. Es kann aber auch Marketing und Werbung, Vertriebskanäle für den Einzelhandel, Verkaufsmethoden, Wettbewerb und sogar die Produkte und unerfüllten Kundenbedürfnisse umfassen.

Wenn Sie den Umfang Ihrer Recherche klar definieren, können Sie sich auf die relevanten und umsetzbaren Bereiche des Marktes konzentrieren.

Beginnen Sie mit der Identifizierung des Marktsegments, das Sie ansprechen möchten. Ein Marktsegment ist im Grunde ein Teil des gesamten Marktes, also die Kunden, die sich am meisten für Ihre Produkte interessieren. Nehmen wir als Beispiel Parfums. Menschen kaufen oft Parfum. Ein gewisser Prozentsatz dieser Menschen kauft jedoch nur die teuersten Luxusmarken, andere sind eher kostenbewusster und wieder andere orientieren sich an Faktoren wie etwa tierversuchsfreie oder natürliche Inhaltsstoffe.

Wenn Sie sich für ein Marktsegment entschieden haben, können Sie gezielt bestimmte demografische Zielgruppen ansprechen. Verglichen mit einem älteren, finanziell abgesicherten Kundenstamm wird sich ein viel geringerer Prozentsatz der 18- bis 25-Jährigen es sich leisten können, mehr als 150 € für eine Flasche Parfum auszugeben.

Zusätzlich bieten Psychografien eine weitere Möglichkeit, sich auf ein bestimmtes Marktsegment zu konzentrieren. Hierbei handelt es sich um die Praxis der statistischen Klassifizierung von Kunden auf der Grundlage ähnlicher psychologischer Profile wie Überzeugungen und Meinungen, Interessen und Lebensstile. Dies ermöglicht Ihnen ein noch höheres Maß an Präzision bei der Entscheidung, wen Sie ansprechen möchten und wie Ihr Marketing und Ihre Kommunikation aussehen sollen.

In der Marktforschung werden Daten durch primäre und sekundäre Quellen eingeholt. Sekundärinformationen sind von entscheidender Bedeutung, wenn Sie ein umfassenderes Bild des Marktes als Ganzes erhalten möchten.

Als unabhängiger Einzelhändler haben Sie weder die Zeit noch das Budget, um eine umfassende Marktstudie durchzuführen. Aber keine Sorge, im Internet stehen Ihnen zahlreiche Ressourcen zur Verfügung: von Branchenberichten bis hin zu Datenbanken von Regierungen.

Nehmen Sie sich für die bereits verfügbaren Informationen Zeit, um Ihre Vermutungen in Bezug auf Ihre Zielkunden zu bestätigen oder zu widerlegen. Welche Bevölkerungsschicht verfügt über verfügbares Einkommen für Ihr Produkt? Wie sind ihre Altersgruppen und ihr sozioökonomischer Status? Welche wirtschaftlichen Veränderungen könnten Ihren Shop verbessern oder gefährden?

Durch Primärerhebung beziehen Sie Informationen, die speziell auf Sie zugeschnitten sind oder noch nicht im Internet veröffentlicht und verfügbar sind. Primärerhebungen können unterschiedlich durchgeführt werden: von der Befragung Ihrer aktuellen Kunden bis hin zur Beobachtung, wie diese auf die Produkte in Ihrem Shop reagieren.

Wenn Ihr Shop noch nicht eröffnet ist, haben Sie natürlich keinen Zugriff auf Kunden, mit denen Sie kommunizieren oder Umfragen durchführen können. Besuchen Sie weiterhin die Geschäfte der Konkurrenz (online oder vor Ort), um durch Beobachten Daten zu sammeln, die Sie anschließend auf Ihren eigenen Shop übertragen können. Darüber hinaus können Sie Online-Umfragen veröffentlichen, eine Anzeige schalten, um Befragte zu finden, oder sogar Straßenumfragen durchführen.

Erfahren Sie mehr über diese primären Recherchemethoden.

Um Ihre (potenziellen) Kunden gezielt anzusprechen, müssen Umfragen bzw. Fragebögen erstellt und durchgeführt werden. Solche Umfragen, insbesondere für einen Online-Einzelhändler, lassen sich am einfachsten mit einer Folgeumfrage nach einem Produkt- oder Dienstleistungskauf durchführen. Wenn Sie nur einen stationären Shop betreiben, können Sie beim Erstellen einer Kundendatei die E-Mail-Adresse des Kunden anfordern oder eine Verlosung von Aktionspreisen für die Befragten anbieten.

Sobald Sie eine gewisse Anzahl an Befragten haben, ist es wichtig, Ihre Fragen so zu formulieren, dass Sie den größtmöglichen Nutzen aus der von Ihren Kunden investierten Zeit  ziehen. Halten Sie die Fragen offen, beginnen Sie mit den allgemeinsten Fragen wie Alter oder Geschlecht und enden Sie mit produktspezifischen Fragen.

Anhand von Fokusgruppen lässt sich leicht herausfinden, ob Ihr Angebot für potenzielle Kunden interessant ist. Versuchen Sie, die Gruppen auf sechs bis zehn Teilnehmer zu beschränken. So kann jeder seine Meinung äußern und Eskalationen minimiert werden.

Mit Fokusgruppen erzielen Sie oft bessere Ergebnisse als mit Einzelinterviews, obwohl die Gefahr besteht, dass diese durch kollektives Denken verfälscht werden können. Eine Fokusgruppe zu leiten, in der sich alle wohl fühlen – insbesondere beim ersten Mal – mag Herausforderungen mit sich bringen. Das Erstellen offener und einfacher Fragen kann dabei jedoch hilfreich sein.

Denken Sie daran, nicht mehrere Fragen zusammenzufassen, da die Teilnehmer sonst wahrscheinlich einen Punkt übersehen. Jedes Thema verdient eine eigene Frage. Bleiben Sie im Gespräch und stellen Sie sicher, dass Sie Kritik nicht persönlich nehmen.

Auch durch Beobachtungsforschung lassen sich Primärdaten sammeln. Diese werden einfach dadurch erfasst, dass man beobachtet und notiert, wie sich Kunden in einem natürlichen Umfeld verhalten.

Bei einem stationären Shop stellen Sie möglicherweise durch die Beobachtung Ihrer Kunden fest, dass ein vermeintlich großer Verkaufsschlager im Geschäft schlecht platziert ist und nicht viele Leute ihn sehen.

Bei einem Online-Shop können Sie mit Cookies und Analysen beobachten, auf was Einzelhandelskunden wahrscheinlich klicken oder welche Schlüsselwörter sich gut zur Kundengewinnung eignen. Durch den Einsatz von A/B-Tests können Sie auch herausfinden, was beim Verkaufsabschluss besser funktioniert.

Ihr Shop existiert nicht allein. Deshalb ist es wichtig, Ihre Konkurrenz zu analysieren.

Beginnen Sie damit, alle Ihre direkten und indirekten Konkurrenten aufzulisten. Und zwar diejenigen, die die gleichen Produkte wie Sie verkaufen, und diejenigen, die mit Produkten, die ähnlichen Zwecken dienen, auf die gleiche Zielgruppe abzielen.

Großer Wert sollte dabei auf 4 Ps des Marketing-Mix gelegt werden:

• Produkt (product): Dazu gehören die angebotenen Produkte und Dienstleistungen, angefangen bei der Qualität bis hin zu Garantien und Rückgabebedingungen
• Preis (price): Wie sind die Preise ihrer Artikel, was bieten sie in Bezug auf Rabatte oder Zahlungsoptionen an?
• Distribution (place): der stationäre Standort und alle Vertriebskanäle
• Werbung (promotion): Wie kommunizieren Sie mit potenziellen Kunden über ihre Produkte?

Bewerten Sie ehrlich, was sie richtig oder falsch machen, und überlegen Sie, was Sie tun können, um ihr Angebot zu verbessern oder sich von anderen abzuheben.

Bei der Erfassung von Nachfrage und Preis Ihrer Produkte müssen mehrere Faktoren berücksichtigt werden. Berechnen Sie Ihre Gewinnschwelle, sprich die Menge eines Artikels, die Sie zu einem bestimmten Preis verkaufen müssen, damit sich für Ihren Shop eine Nettoveränderung von Null ergibt. Berücksichtigen Sie dabei Dinge wie Regalfläche, Kaufpreis und alle Kosten, die mit der Führung Ihres Shops verbunden sind.

Anschließend sollten Sie den Nutzen des Artikels hinsichtlich wirtschaftlicher Faktoren prüfen. Dabei bezieht sich Nutzen nicht unbedingt auf den Nutzen im sprichwörtlichen Sinne, sondern vielmehr auf die Zufriedenheit, die Kunden beim Kauf des Produkts oder der Dienstleistung im Vergleich zu den Kosten haben werden.

In einer boomenden Wirtschaft neigen Verbraucher mehr dazu, unnötige Anschaffungen zu tätigen. Ein wirtschaftlicher Abschwung geht jedoch für viele mit deutlich schärferen Sparmaßnahmen einher. So sollte man bewerten, ob das Wertversprechen immer noch überzeugt oder ob der Artikel leicht durch eine kostengünstigere Lösung ersetzt werden kann, die verhältnismäßig mehr Zufriedenheit bringt.

Nachdem Sie nun Primär- und Sekundärdaten gesammelt haben, ist es an der Zeit, auf den von Ihnen definierten Umfang und das Ziel zurückzublicken. Nehmen Sie alle gesammelten Informationen und wenden Sie diese auf Ihren Rahmenplan an.

Stellen Sie sich spezifische Fragen und kategorisieren Sie die Informationen, die Sie aus mehreren Ressourcen abgerufen haben. Werten Sie jede Frage aus und finden Sie Muster, die aussagekräftige Schlussfolgerungen und umsetzbare Erkenntnisse ermöglichen.

Sobald Sie die Informationen zusammengefasst haben, können Sie aus den beantworteten Fragen umsetzbare Schritte formulieren. 

Besteht Nachfrage für die Produkte und Dienstleistungen, die Sie auf dem Markt verkaufen möchten? Gibt es eine Nische, die unterversorgt ist? Besteht die Möglichkeit, die Geschäftsmodelle der Wettbewerber zu verbessern? Sobald Sie eine Gelegenheit identifiziert haben, richten Sie Ihr Unternehmen entsprechend aus, um sich die besten Erfolgschancen zu verschaffen.

In Unternehmen und in der Wirtschaft ist fast nichts statisch. Konkurrenz kommt und geht, Markttrends und Demografie ändern sich. Deshalb ist es unabdingbar, Verbraucherverhalten weiterhin im Auge zu behalten.

Durch die regelmäßige Durchführung von Marktforschungen können Sie sicherstellen, dass Sie ausschließlich fundierte Entscheidungen treffen.

Marktforschung bildet einen wichtigen Ausgangspunkt, weit bevor Sie die erste Anzahlung für Ihren zukünftigen Shop leisten oder Ihre ersten Lagerbestände kaufen. Sie kann wie ein großes Unterfangen erscheinen, aber lassen Sie sich davon nicht abschrecken!

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