Observatoire Ankorstore du Commerce indépendant 2024 : état des lieux et perspectives d’avenir du commerce de proximité en France

Depuis plus de deux ans maintenant, la situation économique ne s’améliore pas en France, ni en Europe. Les commerçants indépendants sont en première ligne face aux difficultés engendrées par l’inflation. En effet, 85% d’entre eux considèrent que l’inflation a un impact sur le développement de leur activité.

→ En un an, 6 commerçants sur 10 estiment que leurs charges ont augmenté de 0% à 25%, et 3/10 de 25% à 50% (soit 13% de plus qu’en 2023).

Les principaux freins à l’activité rencontrés par les commerçants sont, entre autres, les changements que les Français ont apportés à leur manière de consommer (en réaction à l’inflation et à l’augmentation des prix). 6 consommateurs français sur 10 déclarent d’ailleurs que leur pouvoir d’achat s’est dégradé en 1 an.

“On voit nettement que les gens se sont restreints au niveau achat plaisir. Ils ont fait un choix entre manger et payer les loisirs et/ou l’habillement. C’est très dur pour les petits commerçants et artisans. Il y a une baisse du pouvoir d’achat et une augmentation des coûts, donc les marges sont très faibles.” – Ingrid, La Chouette Épicerie – Paris

En conséquence, les nouveaux modes de consommation s’accentuent, notamment dans les secteurs de la mode et de la beauté. 

→ 36% des consommateurs français recherchent essentiellement les petits prix
→ 69% comparent le rapport qualité-prix avant d’acheter
→ 50% attendent les périodes de déstockage et de promotion.

Plus de la moitié des commerçants déclarent voir davantage de commerces de proximité fermer que se renouveler.

“Ça ferme autant que ça ouvre sur Montpellier. Avant, la durée de vie d’une boutique était de 7/8 ans, et désormais elle est de 4/5 ans. » Nicolas, Ma boutique alternative MTP – Montpellier

Ces difficultés que rencontrent les commerçants indépendants français entraînent des conséquences : 

→ Sur les prix : 56% des commerçants indépendants déclarent avoir augmenté leurs prix en 2023 (même proportion qu’en 2022) et 4 sur 10 l’ont fait ou l’envisagent en 2024.

→ Sur les recrutements : seuls 15% des commerçants indépendants ont recruté en 2023 et 8% l’envisagent en 2024.

Les commerçants indépendants français mettent en place plusieurs stratégies pour limiter l’impact du contexte économique et trouver des solutions.

→ Stratégie #1 : un tiers des commerçants ont agi sur leurs stocks (baisse des volumes de commandes).
→ Stratégie #2 : 30% des commerçants ont renforcé leur communication et leur présence digitale (lancement ou renforcement d’activités sur les réseaux sociaux, lancement ou refonte de leur boutique en ligne). 

Ils sont également plus de deux tiers à avoir fait évoluer leurs réseaux de fournisseurs (en particulier les épiceries fines).

Face à ces défis, la diversification est une alternative grandissante pour trouver de nouvelles sources de revenus.

→ 3 commerçants indépendants sur 10 envisagent de diversifier leur activité en 2024, soit près de 10 points de points de plus qu’en 2023. 

Cette diversification peut prendre la forme de nouveaux services additionnels ou encore d’une activité complémentaire.

Par ailleurs, les commerçants attendent que les pouvoirs publics agissent sur les charges qui pèsent sur leur activité quotidienne. 

→ 40% des commerçants attendent une action efficace sur la réduction des charges.

→ 1/4 réclament des moyens financiers pour lutter contre la hausse des prix et l’augmentation du coût de l’énergie.

En mars 2024, le gouvernement a proposé différentes mesures de simplification en faveur des commerces indépendants. Les commerçants considèrent que la plus prioritaire de ces mesures est d’accélérer le dispositif d’ouverture d’un point de vente éphémère. Ils classent ensuite en 2ème place la “possibilité d’ouvrir d’un point de vente dès le passage de la commission de sécurité”, puis de ”donner la possibilité aux préfectures d’autoriser exceptionnellement et temporairement l’ouverture dominicale des commerces” et enfin “d’autoriser l’ouverture dominicale jusqu’à 14h”.

Il faut cependant noter que malgré ce contexte difficile, les commerçants restent confiants en l’avenir et font preuve d’une résilience à toute épreuve. Ils sont 67% à noter l’indice de confiance de la santé du commerce indépendant en 2024 entre 5 et 10. Les coiffeurs, spas et centres de soins sont parmi les plus confiants (72% entre 5 et 10) et, à l’inverse, les boutiques de mode sont parmi les moins confiantes avec 70% indiquant un indice entre 0 et 5.

Les commerçants ont raison de garder confiance en l’avenir du commerce de proximité, car l’attachement des consommateurs français reste fort. À prix égal, plus de la moitié des Français privilégie le commerce indépendant. Ils sont près de 40% à fréquenter un commerce indépendant au moins une fois par semaine.

En 2024, la consommation locale reste la première tendance observée par 30% des commerçants. La proximité géographique quant à elle reste la première valeur ajoutée du commerce indépendant pour 58% des Français ;Plus que jamais, le commerce indépendant de proximité est l’illustration de l’attachement des Français à leurs territoires, et à une consommation souhaitée locale (deuxième valeur ajoutée du commerce indépendant pour 45% des Français). 

Cette domination de la proximité et de la force du local se retrouve également dans le choix des commerçants concernant leurs représentants. Les associations locales sont les organisations privilégiées par plus d’un quart des commerçants indépendants. Quant aux fédérations, ils sont 18% à en faire partie.

De ces représentants, les commerçants attendent : 

→ Qu’ils soient le relais efficace et constant des besoins du commerce indépendant auprès des instances publiques (47%).
→ Qu’ils soient une source d’information unique et actualisée (38%).

Pour demain, les commerçants privilégient trois grands concepts : 

1. Un modèle omnicanal, alliant boutique physique et digitale.
2. Un modèle d’expertise alliant une offre pointue et des conseils précis et personnalisés.
3. Un modèle d’expérience rassemblant des lieux multifonctions aux activités complémentaires.

On ne note cependant pas d’évolution notable quant à la perception de la digitalisation par les commerçants. Seuls 43% des commerçants déclarent avoir un site de vente en ligne (3% de moins que l’an dernier), ils sont d’ailleurs près de la moitié à considérer que ce n’est pas pertinent pour leur activité. 14% d’entre eux déclarent que cette non-digitalisation est liée à un manque de connaissances et 23% à un manque de temps.

Cependant, le paradoxe des réseaux sociaux perdure : 77% des commerçants interrogés sont actifs sur les réseaux sociaux (plusieurs publications par mois).