Fêtes de fin d'année et commerce indépendant - Édition 2026

Le budget fêtes de fin d’année des Français stable après deux années de baisse consécutive

Malgré un pouvoir d’achat sous pression, les Français ne renoncent pas à se faire plaisir pour les fêtes de fin d’année. Cadeaux, décoration, repas, … en 2026, ils prévoient d’y consacrer en moyenne 478 euros, contre 470 euros un an plus tôt, soit une hausse de 8 euros (+1,7 %). Ce budget demeure toutefois inférieur aux 508 euros de 2024 et aux 529 euros de 2023. Chez les jeunes adultes, 45 % des 25-34 ans déclarent prévoir un budget supérieur à 500 euros. 

Les écarts restent très marqués selon les régions : l’Île-de-France affiche le budget moyen le plus élevé avec 612 euros contre 383 euros pour le Grand Est, soit une différence de 229 euros.

Des priorités budgétaires qui font la part belle aux cadeaux

Les cadeaux conservent une place centrale dans le budget des fêtes, mais les priorités évoluent. 53 % des Français placent ainsi les cadeaux au premier rang de leurs dépenses, une proportion en recul de 6,1 points par rapport à 2025. À l’inverse, 26 % donnent la priorité aux repas et aux boissons, soit une progression de 2,2 points sur un an. Les décorations (4 %), les tenues et accessoires (3,3 %) et les arts de la table (2 %) arrivent loin derrière.

Des arbitrages qui inquiètent les commerçants

Si le budget des Français se maintient, l’inquiétude est palpable chez les commerçants indépendants : 55 % anticipent une baisse des dépenses des consommateurs pour les fêtes de fin d’année, contre 43 % en 2025 et 33 % en 2024. Au cœur de leurs préoccupations, le pouvoir d’achat : 60 % placent sa baisse en tête des difficultés attendues pour la saison.

Cette inquiétude est d’autant plus forte que 78 % des commerçants considèrent les fêtes comme leur principal temps fort commercial de l’année. C’est même une période vitale pour leur activité : 52 % y réalisent au moins un quart de leur chiffre d’affaires annuel, dont 11 % au moins la moitié.

Cette inquiétude est-elle fondée ? Pour y répondre, l’étude Ankorstore s’est intéressée aux lieux où les Français prévoient de dépenser leur budget de Noël et aux critères qui orientent leurs achats. Un facteur s’impose indiscutablement en 2026 : le prix.

Le prix avant tout !

Pour choisir où acheter leurs cadeaux, 41 % des Français citent le prix comme le critère principal, loin devant la qualité (14 %), le choix des produits (13 %) et leur originalité (9 %). Les critères liés à la proximité et à l’accompagnement arrivent loin derrière : seuls 3 % privilégient la proximité du magasin et 2 % le conseil et l’accueil en boutique. La taille de la commune fait également apparaître des différences avec 12 points d’écart entre les communes de moins de 20 000 habitants, où 47 % privilégient le prix, contre 35 % dans les villes de plus de 100 000 habitants.

Des circuits d’achat en concurrence 

Les arbitrages budgétaires influencent aussi le choix du lieu d’achat. Pour les cadeaux, les sites marchands reculent de 3 points sur un an, mais restent en tête avec 52 %, devant les supermarchés, hypermarchés et discounters (36 %), puis les grandes enseignes et centres commerciaux (35 %). Ils arrivent également en première position pour les tenues et accessoires (22 %).

Dans ce paysage concurrentiel, les commerces de proximité tiennent bon : 28 % des Français envisagent d’y acheter leurs cadeaux, une proportion stable sur un an, et 24 % leurs repas et boissons. Sur cette dernière catégorie, ils occupent même la deuxième place derrière la grande distribution. Leur ancrage est également plus marqué dans certaines régions : en Occitanie et dans le Grand Est, respectivement 38 % et 37 % des habitants prévoient d’acheter leurs cadeaux de Noël auprès des artisans et petits commerçants, contre 28 % à l’échelle nationale.

Un attachement au commerce de proximité à l’épreuve du prix

Si les Français sont traditionnellement attachés à leur commerce de proximité, en 2026 leur soutien se fragilise face aux contraintes budgétaires. Seuls 4 % des Français font du soutien aux petits commerces leur principal critère pour choisir où acheter leurs cadeaux de Noël. Sans traduire nécessairement un désintérêt pour les petits commerces, cet écart souligne la difficulté de faire de la solidarité locale une priorité d’achat.

Des centres-villes fragilisés par les fermetures

Les commerçants interrogés abordent les fêtes dans un environnement qu’ils jugent fragilisé : 62 % constatent, depuis douze mois, une augmentation des commerces vacants ou des fermetures dans leur quartier ou centre-ville. Parmi eux, 76 % déclarent avoir vu disparaître au moins trois boutiques et près d’1 sur 3 a vu disparaître plus de cinq commerces en un an.

Face au contexte morose : fidéliser et convaincre les indécis

Aux fermetures de commerces et au climat social tendu s’ajoute un enjeu de fidélisation : 15 % des Français interrogés déclarent avoir acheté des cadeaux dans les commerces indépendants de proximité l’an dernier, mais ne prévoient pas de le faire cette année. Les intentions restent toutefois incertaines : 34 % des répondants ne savent pas encore s’ils modifieront leurs habitudes d’achat dans ces commerces. À l’approche des fêtes, les indépendants doivent donc donner aux consommateurs des raisons de choisir leurs boutiques et à leurs clients l’envie d’y revenir.

Une baisse de fréquentation multifactorielle

Parmi les Français qui prévoient d’acheter moins de cadeaux dans les commerces de proximité, 61 % expliquent vouloir réduire leurs dépenses de Noël dans leur ensemble. La concurrence sur les prix joue également : 23 % jugent les tarifs ou les promotions plus intéressants dans d’autres circuits.

Au-delà du budget, la praticité du commerce en ligne ou des grandes enseignes est citée par 16 % des répondants concernés, devant un choix de produits plus adapté à leurs besoins ailleurs (13 %). Enfin, 8 % évoquent une moindre accessibilité des commerces indépendants près de chez eux.

Malgré tout, une majorité de commerçants garde le cap pour Noël

Malgré ces inquiétudes et difficultés, 58 % des commerçants français restent confiants quant au chiffre d’affaires de leur boutique pour cette fin d’année. Un indice de confiance toutefois en recul de 2 points par rapport à 2025 et de 8 points par rapport à 2024.

Les commerçants s’adaptent pour maintenir leur activité

Face aux arbitrages des consommateurs et à la pression sur le pouvoir d’achat, les commerçants sont prêts à consentir des efforts pour maintenir leur activité : 14 % envisagent de baisser leurs prix pour faire plus de volume et 19 % de réduire leur propre rémunération. Des choix qui témoignent de leur détermination à faire vivre leur commerce malgré les difficultés. Cette mobilisation se traduit aussi sur le terrain : 74 % prévoient d’ouvrir leur boutique le dimanche pendant les fêtes, afin de multiplier les occasions d’achat.

Des stocks maîtrisés à une offre adaptée 

La prudence est mère de sûreté: 70 % ont prévu de limiter leurs stocks, soit une hausse de 40 points en un an, en privilégiant le réassort de dernière minute pour réduire les risques. Cette prudence guide aussi la sélection des produits : 49 % misent sur des « valeurs sûres », des marques et des références qui se vendent.Pour attirer les clients et répondre à leurs contraintes budgétaires, 59 % comptent également se tourner vers des marques alternatives plus abordables, soit 9 points de plus qu’en 2025 et 16 points de plus qu’en 2024.

Une communication renforcée, avec l’IA en appui pour attirer les clients

Pour attirer les clients pendant les fêtes, 53 % des commerçants prévoient d’intensifier leur communication. L’intelligence artificielle s’invite également dans leurs préparatifs : 27 % y ont recours. Parmi ces utilisateurs, 46 % l’emploient principalement pour générer des visuels ou des descriptions de produits, afin de mettre en valeur leur offre.

Les dernières semaines resteront décisives. La disponibilité des produits, les idées de cadeaux et la capacité à répondre aux différents budgets seront donc des leviers à mobiliser jusqu’à Noël.

L’étude croise le regard des Français et des commerçants indépendants à travers deux études :  le volet consommateurs a été réalisé en ligne par YouGov France pour Ankorstore, du 9 au 13 octobre 2026, auprès de 2 007 personnes âgées de 18 ans et plus, représentatives de la population française adulte. Les comparaisons avec 2025 s’appuient sur la vague réalisée du 13 au 15 octobre 2025 auprès de 2 019 personnes.

Le volet commerçant a été réalisé par questionnaire en ligne du 4 septembre au 9 octobre 2026 auprès de 728 répondants, acheteurs sur la marketplace Ankorstore, en France.