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Actualités du commerce de détail
Etude Ankorstore 2025 : “Fêtes de fin d'année et contexte d’incertitude économique : quel impact sur les consommateurs et les commerçants ?”
12 novembre 2025
Alors que les vitrines s’illuminent et que l’esprit des fêtes commence doucement à s’installer, les Français s’apprêtent à vivre une nouvelle fin d’année dans un climat bien différent de la magie habituelle. Entre pouvoir d’achat en berne et incertitudes économiques et politiques, la question du budget de Noël devient plus que jamais un sujet sensible. Du côté des commerces indépendants, l’optimisme reste de mise. Malgré un indice de confiance en baisse, ils ajustent leur stratégie pour affronter un climat économique instable et des consommateurs au comportement et au pouvoir d’achat fluctuants.
C’est ce que révèle notre 3e édition de l’étude : « Fêtes de fin d’année dans un contexte d’incertitude économique : quel impact sur les consommateurs et les commerçants ? ». Réalisée auprès de 500 détaillants et de plus de 2 000 Français, cette enquête met en perspective une fin d’année tout en nuances, entre prudence économique et esprit de fête, tant pour les consommateurs que pour les commerçants.
Clara Jammes
- Le budget Noël des Français recule encore
- Une forte disparité budgétaire en fonction des régions
- Un budget qui ne profite pas assez au commerce de proximité
- Une conjoncture internationale favorable à la consommation de produits européens
- Des commerçants pragmatiques qui misent sur la prudence et la planification
- Au coeur de la tempête, les commerçants gardent le cap
- Méthodologie
Le budget Noël des Français recule encore
Depuis plusieurs années, le pouvoir d’achat des Français est en berne. Et cette érosion se répercute sur les fêtes de fin d’année. En 2025, le budget moyen consacré par les Français pour Noël sera de 470€, en recul de 38 € par rapport à 2024 et de 59 € par rapport à 2023. Les jeunes actifs (25-34 ans) sont ceux dont le budget est le plus élevé avec 524€ moyen.
Sans surprise, les cadeaux restent le premier poste de dépenses, absorbant près de 60 % du budget de Noël. Les plaisirs de la table (nourriture et boissons) arrivent juste derrière, avec 25 % des dépenses. Certaines régions, comme la Bretagne, l’Auvergne-Rhône-Alpes ou la Bourgogne-Franche-Comté, se distinguent par leur appétit, allouant près de 30 % de leur budget au repas.
Une forte disparité budgétaire en fonction des régions
154 €. C’est le montant qui sépare, en moyenne, les ménages des régions les plus dépensières de ceux des plus économes ! Si les habitants de Bourgogne–Franche-Comté (385 €), des Hauts-de-France (383 €), des Pays de la Loire (383 €) et du Centre–Val de Loire (354 €) se montreront les plus raisonnables, ceux de Nouvelle-Aquitaine (475 €), de Provence-Alpes-Côte d’Azur (499 €) et d’Île-de-France (617 €) ont prévu un budget plus élevé.
Un budget qui ne profite pas assez au commerce de proximité
30 % des Français envisagent d’acheter leurs cadeaux dans des commerces de proximité. Pour les repas de fête, c’est à peine un quart des consommateurs qui privilégieront les artisans et petits commerçants.
Enfin, les achats en ligne s’imposent de plus en plus dans les modes de consommation : 55% des Français ont l’intention de faire leurs emplettes de Noël via des sites de vente en ligne. Une tendance qui confirme la mutation durable des comportements d’achat vers le digital au détriment de tous les autres types de commerce. Un bouleversement dont les commerçants indépendants peuvent aussi profiter en prenant le pas de la digitalisation. Ils sont aujourd’hui 44% à posséder un site de vente en ligne*.
*source : Observatoire Ankorstore du Commerce Indépendant 2025 : Observatoire du Commerce Indépendant 2025 – Ankorstore
Une conjoncture internationale favorable à la consommation de produits européens
Dans le contexte géopolitique actuel (conflits, sanctions, tensions commerciales…), les Français revoient leur manière de consommer et choisissent de se tourner en priorité vers des produits français (38%) ou européens (21%). A l’inverse, près de 25 % des consommateurs disent vouloir éviter les marques de fast fashion asiatiques, comme TEMU ou Shein, et 15 % les marques étatsuniennes. Une tendance que les commerçants ont bien comprise : ils sont ainsi 77 % à faire désormais le choix de fournisseurs européens, garantissant fiabilité et qualité. Un choix que font également les commerçants italiens (81%), espagnols (84%), allemands (76%) et dans une moindre mesure anglais (65%).
Des commerçants pragmatiques qui misent sur la prudence et la planification
Face à un climat économique incertain, les commerçants s’adaptent. Ils privilégient rigueur, agilité et préparation : ajustement des stocks, anticipation des besoins clients, planification des approvisionnements… Ils sont ainsi plus de 90 % à avoir commencé à préparer Noël dès le mois d’octobre, et 60 % à avoir déjà sourcé leurs produits avant septembre. Par ailleurs, 46 % des commerçants déclarent privilégier des produits “qui ont fait leurs preuves”, tandis que 30 % limitent volontairement leurs stocks afin de favoriser le réassort de dernière minute et réduire les risques.
Ils entendent aborder avec maîtrise les fêtes de fin d’année, une période vitale qui représente, pour 80 % d’entre eux, le plus gros pic d’activité de l’année.
Au coeur de la tempête, les commerçants gardent le cap
Une période clé qui arrive dans un contexte délicat. Plus de 60 % des commerçants déclarent que la dissolution de l’Assemblée Nationale de juin 2024, ainsi que la période d’instabilité politique qui a suivi, ont eu un impact sur la santé économique de leur commerce; dont 20% un impact fort. Conscients de la réalité économique du pays, près de 60 % des commerçants redoutent que la baisse du pouvoir d’achat des Français n’affecte leur activité cet hiver. 72 % anticipent déjà que les Français ne dépenseront pas plus cette année (+12 points vs 2024).
Les commerçants restent néanmoins 60 % à se dire confiants pour cette période, un indice de confiance toutefois en recul par rapport à 2024 de 6 points et en deçà de l’indice des commerçants interrogés dans d’autres pays européens (UK, Allemagne, Espagne et Italie) qui s’élève en moyenne à 75%.
« Alors que nous estimons qu'entre 2024 et 2025, 8% des commerces indépendants en France ont fait faillite et ont fermé, notre étude montre, une fois encore, à quel point les commerçants indépendants traversent une période délicate. Beaucoup se retrouvent aujourd’hui fragilisés par un contexte économique, politique et administratif particulièrement instable. Il est urgent que les pouvoirs publics prennent pleinement conscience de cette réalité et agissent pour leur redonner de l’air : simplification, accompagnement financier, visibilité à long terme… L’avenir du commerce indépendant et, plus largement, celui de nos territoires en dépend. Car ces commerces incarnent la vitalité de nos centres-villes, la diversité de notre économie et le lien social au quotidien. »
Méthodologie
L’étude « Etude Ankorstore – “Fêtes de fin d’année dans un contexte d’incertitude économique :quel impact sur les consommateurs et commerçants ?” croise le regard des Français et des commerçants indépendants à travers deux études :
Étude réalisée par questionnaire auto-administré en ligne du 11/09/2025 au 6/10/2025, auprès d’un échantillon national et international de près de 500 commerçants âgés de 18 ans et plus.
Sondage auprès des Français réalisé pour Ankorstore par Yougov en ligne du 13.10.2025 au 15.10.2025 auprès d’un échantillon national de plus de 2000 personnes âgées de 18 ans et plus, représentatif de la population française.
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