Wie kann der Einzelhandel im Krisenjahr gebeutelt, inspirierende Kundenerlebnisse schaffen?

Der Einzelhandel hat es im Moment nicht leicht. Über zwei Jahren Pandemie, ein seit Monaten andauernder Krieg in der Ukraine, eine drohende Inflation und steigende Energie- und Heizkosten zwingen so manchen in die Knie. Gleichzeitig verdrängen Großkonzerne immer mehr die kleinen Einzelkämpfer vom Markt. Wirtschaftsprobleme, Lieferengpässe und Unsicherheit sind die Folge, die Marken und Einzelhändler gleichermaßen treffen. Doch den Kopf in den Sand stecken ist keine Lösung. Wie können wir aber die Herausforderungen unserer Zeit angehen? Wie können wir unseren Innenstädten neues Leben einhauchen und (wieder) inspirierende Kundenerlebnisse schaffen? 

In einem inspirierenden Panel Talk während unserer ankordays im Mai 2022 in Berlin, durften wir diese Fragen zu Kundenerlebnissen gemeinsam mit Heike Scholz, Antje Gerstein, Andrea Dahmen und Christoph Munier von „Kauf dich glücklich“ sowie Constantin Langholz-Baikousis, General Manager Ankorstore DACH erörtern. 

Sie können den ganzen Talk im Video ansehen oder unsere Zusammenfassung lesen.

 

Brandbeschleuniger Corona

Antje Gerstein vom Handelsverband Deutschland (HDE) und Ansprechpartnerin für EU-Politik und Nachhaltigkeit ist der Überzeugung, dass Corona Durststrecke und Marktbereinigung in einem war. „Alles, was in den vergangenen zwei Jahren passiert ist, war schon irgendwie vorher so angelegt. Durch die ganze Plattformökonomie großer Lageristen war auch schon zuvor ein Strukturwandel angelegt. Die Pandemie war nur ein Brandbeschleuniger.“ Nach Zahlen des HDE haben allein in Deutschland rund 20.000 eher kleine Händler ohne jegliches Onlineangebot es nicht durch die Pandemie geschafft. Der Verband möchte aus diesem Grund Off- und Onlinewelten gar nicht zu sehr voneinander trennen, weil alles zunehmend miteinander verzahnt ist.

 

Chancen der Digitalisierung 

Dem stimmt auch Heike Scholz zu. Sie ist Autorin, Speakerin und Expertin für digitale Zukunft des Einkaufens im stationären Einzelhandel und ist überzeugt, dass die große Herausforderung darin liegt, dass und wie stationäre, digitale und vielleicht irgendwann auch virtuelle Welten zu einer „seamless experience“ zusammenwachsen. „Wir werden in Zukunft einen veränderten Handel sehen, dem durch die Digitalisierung neue Chancen geboten werden. Es ergeben sich daraus ganz neue Möglichkeiten, Ware zu beschaffen und zu bevorraten. Konsumenten können sich auf anderen Wegen über Produkte schlau zu machen als noch vor wenigen Jahren und Beziehungen zu Marken aufzubauen. Es gibt unglaublich viele Chancen für alle Seiten, dass Dinge besser werden können.“

 

Produkterlebnisse und Kundenerlebnisse statt Warenlager

Wenn es darum geht, wie sich der stationäre Einzelhandel in Zukunft behaupten kann, dann sind sich Experten in einem Punkt einig: Produkte müssen erfahr- und erlebbar sein. Der klare Vorteil gegenüber dem Onlinehandel ist doch, dass Kunden im Geschäft vor Ort, Produkten anfassen, erkunden, ausprobieren und bewerten können. Im Endeffekt geht es immer hier doch um das Produkt. Das physische Produkt ist ein Erlebnis: Wie fühlt es sich an, was fühle ich, wenn ich das Produkt im Laden sehe? Das hat unheimlich viel mit Leidenschaft zu tun, mit einem ästhetischen Gefühl und mit den individuellen Erfahrungen des Konsumenten.

Händler sind das Bindeglied zwischen Konsumenten, Herstellern und Marken. Sie bringen sich selbst mit ein, einem sie für ihre Kundengruppe eine Selektion treffen. In die Auswahl und Präsentation der Produkte fließt viel Energie und viel Herzblut rein. Sie ist ein ständiges Weiterentwickeln und Neuentdecken, aber auch der entscheidende Motor, um tolle Einkaufserlebnisse zu schaffen und den Kunden glücklich zu machen. 

Doch nach welchem Prinzip wähle ich Produkte für meinen Shop aus? Betreibe ich Marktforschung, Datenerhebungen oder Kundenbefragungen, definiere ich eine Zielgruppe oder verlasse ich mich auf mein Bauchgefühl? Heike Scholz ist überzeugt, dass ein gutes Bauchgefühl wichtig ist, aber dass eine gewisse Planung und Wissen um den Kunden auch dringend notwendig sind: „Alle ist keine Zielgruppe. Wenn wir nach dem Prinzip, Produkte ordern, haben wir Warenlager – aber mit Einkaufserlebnis hat das nichts zu tun. Ich muss mich fragen: Was will ich für wen? Und wie schaffe ich für diese Gruppe an Menschen ein Erlebnis?“

 

Erlebniskäufe steigern

Händler müssen ihre Kunden kennen, um ihre Selektion sinnvoll zu treffen und immer etwas Neues reinbringen zu können. Für die meisten Einzelhändler ist es im Arbeitsalltag aber nur ein bis zweimal im Jahr möglich, auf Einkaufstour zugehen. Die Produktauswahl kann dann relativ schnell veraltet sein und nicht das Neuste bieten. Der Kunde möchte aber stets etwas Neues entdecken, erfahren und erleben – Stichwort: Kundenerlebnisse.

 

Probieren geht über studieren

Dafür braucht aber der Händler neue Möglichkeiten, um Produkte zu erleben. Denn nur dann kann er diese auch seinen Kunden zugänglich machen. Constantin Langholz-Baikousis, Geschäftsführer von Ankorstore Deutschland, plädiert für starke Tools und Handwerkszeug: Der Einzelhandel muss endlich befähigt werden, um schneller und mehr ausprobieren zu können. Nur so könne sie schauen, was bei der Kundschaft gut ankommt. „Natürlich muss ich wissen, wer die Kundschaft ist, aber man wird nie genau vorhersagen können, was tatsächlich funktioniert. Das kann niemand. Man wird immer Fehler machen. Und das gehört auch mit dazu.“ 

Aber wie kann man das Risiko minimieren, große Fehler zu mache? Eine Idee sind geringe Mindestbestellwerte, von denen Marken und Einzelhändler gleichermaßen profitieren. Marken, weil mehr ausprobiert wird und sie mehr neue Händler erreichen und gewinnen, die dann auch nachbestellen. Und Einzelhändler, weil sie risikolos etwas testen und bei Erfolg nachbestellen können.“ So bleiben Händler nicht auf zu viel Ware sitzen. Unverkaufte Ware ist im Handel ein riesiges Problem und hat schon viele in den Ruin getrieben. Das lässt sich nur vermeiden, wenn weniger bestellt wird und die Nachbestellung unkompliziert ist.

 

Begegnung statt Verkaufen

Die Einkaufserfahrung muss aber über das reine Produkterleben hinausgehen. Das Einkaufserlebnis hat sich verändert. Versorgungskäufe werden online getätigt. In der Stadt erwarten die Menschen ein Erlebnis. Sie wollen Begegnung und Menschen treffen. Für eine Revitalisierung der Innenstädte müssen sich Städte verändern. Neue Konzepte müssen her, sodass der Handel mehr als nur verkaufen, sondern auch Identität stiften kann. „Menschen kaufen von Menschen“, weiß Heike Scholz. „Wir haben die Schränke voll. Wir gehen nicht los, weil wir etwas brauchen, sondern weil wir etwas erleben wollen. Wir gehen in die Innenstadt, weil dort Menschen sind ­– nicht Orte mit Waren. Wir wollen eine gute Zeit verbringen. Wichtig ist der Communitygedanke: Ich gehe dorthin, wo Gleichgesinnte sind.“

 

Authentische Einkaufserlebnisse

Der Communitygedanke treibt auch Andrea Dahmen und Christoph Munier von „Kauf dich glücklich“ an. Was als kleines Ladengeschäft mit Vintagemöbeln und dem Verkauf von Waffeln begann, ist heute eine Concept Store-Kette mit insgesamt 23 Läden in ganz Deutschland. „Wir sind mit unseren Mitarbeitern und Kunden eine große Community. Wir denken über unseren Kunden nicht fremd, sondern beziehen das, was auch uns gefällt. Wir sind Teil unserer Community und auch deshalb so authentisch – und können deshalb ein authentisches Einkaufserlebnis bieten.“ 

 

Anders sein und auffallen

 Wer sich von der Masse abheben möchte, muss etwas anders machen. Das kann sich in der Produktauswahl aber auch im Ladekonzept zeigen. Konsumenten wollen etwas erleben, nicht nur shoppen. Aber Innenstädte unterscheiden sich weltweit kaum noch voneinander. Es müssen sich wieder individuellere Konzepte ansiedeln können, nicht nur große Ketten. In diesem Punkt ist auch die Politik gefragt. Vorreiter Frankreich macht es vor: Hier werden in den Innenstädten gar nicht so viele Ketten erlaubt. 

 

Gemeinsam stark

 In aller Abgrenzung zu anderen Händlern, sollten Einzelhändler sich in der heutigen Zeit aber nicht nur in Konkurrenz zueinander sehen, sondern sich miteinander vernetzen. Als Einzelkämpfer kann man schnell überfordert sein, gemeinsam ist man stärker. Händler müssen viel mehr in Netzwerken und ihrem Ökosystem denken. Der Handel steht vor sehr großen Herausforderungen – und allein wird das niemand lösen können. Gemeinsam können Einzelhändler mehr wagen. Nicht jeder muss alles selbst ausprobieren, sondern kann von den Erfahrungen anderer profitieren, wenn es um Waren aber auch um neue Konzepte geht.

Nur in Kooperationen, die über die einzelnen Disziplinen hinausgehen, lassen sich Innenstädte wieder beleben. Zwischen einzelnen Geschäften, Gastronomie und Dienstleistern, aber auch Politik und Immobilienverwaltern, muss es zu einer engen Zusammenarbeit kommen. Gemeinsam müssen sie sich Gedanken machen und Konzepte entwickeln, was sie tun können, damit die Leute Spaß haben und gerne in die Stadt kommen.

Deshalb der ernstgemeinte Rat an alle Einzelhändler: Engagiert euch in eurer Stadt oder in eurem Ort, redet mit den Verantwortlichen, bringt euch mit ein – und versucht gemeinsam in eine Richtung zu ziehen.